繼去年全球體育賽事復(fù)蘇后，2024年迎來名副其實(shí)的“體育大年”。從青春洋溢的冬青奧會(huì)，到開幕在即的巴黎奧運(yùn)會(huì)，多項(xiàng)大型賽事輪番上演。與此同時(shí)，從明星運(yùn)動(dòng)員的時(shí)尚穿搭與個(gè)性表達(dá)，到運(yùn)動(dòng)搭子文化席卷全國，再到更外延的主辦城市風(fēng)采和衣食住行品牌，與過往僅僅被視為競技活動(dòng)相比，體育作為一種潮流的社交模式與生活方式而備受關(guān)注。

在大眾對體育認(rèn)知變化的過程中，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)重新定義了體育市場新的潮流方向與新興業(yè)態(tài)。一方面其憑借國民度、“潮”能力與多元內(nèi)容，成為內(nèi)容熱點(diǎn)生成、傳播的造風(fēng)場。另一方面，在內(nèi)容與消費(fèi)協(xié)同作用下，平臺(tái)放大賽事及賽事周邊的溢出效應(yīng)，為行業(yè)生態(tài)參與者帶來體育熱潮的機(jī)遇。

2024體育大年的新節(jié)奏與新理念必然催生出全新內(nèi)容熱點(diǎn)和潮流穿搭風(fēng)尚。因此，巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布了《運(yùn)動(dòng)風(fēng)起——2024抖音體育運(yùn)動(dòng)潮流趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），從宏觀的體育生態(tài)發(fā)展出發(fā)，基于抖音的內(nèi)容消費(fèi)趨勢，深入洞察并梳理出體育領(lǐng)域的內(nèi)容熱點(diǎn)及其衍生出的八大穿搭趨勢，旨在為生態(tài)伙伴提供完整的熱點(diǎn)創(chuàng)造、整合和追蹤策略，助力Ta們乘風(fēng)破浪。

體育即時(shí)尚，抖音構(gòu)建體育事件消費(fèi)場與營銷場 

隨著全國兩會(huì)的圓滿閉幕，體育受到自上而下的廣泛關(guān)注。3月發(fā)布的政府工作報(bào)告劃出了“推動(dòng)全民健身活動(dòng)廣泛開展”“積極培育體育賽事等新的消費(fèi)增長點(diǎn)”系列重點(diǎn)。在此之前，各地政府也紛紛出臺(tái)了支持性措施，例如打造“體育+商業(yè)”聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目成為上海、安徽、山東多省的工作重點(diǎn)；東北地區(qū)以冰雪運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，利用冷資源撬動(dòng)熱經(jīng)濟(jì)。對于大眾而言，體育運(yùn)動(dòng)正成為一種先鋒生活方式，逐漸滲透到日常。

近年來，“體育即時(shí)尚”的觀念已根植人心，這拉動(dòng)了云端觀賽與衍生消費(fèi)的需求增長。抖音平臺(tái)憑借其高質(zhì)量體育內(nèi)容，成為大眾線上獲取體育信息、種草運(yùn)動(dòng)相關(guān)用品的中堅(jiān)陣地。這引來不同性別以及全齡全線的用戶齊聚抖音開“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，他們熱衷娛樂和享受生活，成為最熱忱的賽事氣氛營造者。此外，《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)“她運(yùn)動(dòng)”正成為體育的“新生力量”，小鎮(zhèn)青年們對體育的興趣更為濃厚，也展現(xiàn)出不俗的增長潛力。

在國民健康水平和健康意識不斷提升的大背景下，大眾在抖音愛上體育，更愛上參與體育，他們在抖音進(jìn)行體育消費(fèi)的意愿持續(xù)增強(qiáng)。在體育賽事帶動(dòng)下，2023年抖音體育動(dòng)銷直播間數(shù)、直播商品點(diǎn)擊數(shù)均呈現(xiàn)大幅攀升，特別是冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事IP對體育消費(fèi)的提振效應(yīng)尤為明顯。

在這樣一個(gè)信息碎片化甚至粉塵化的時(shí)代，數(shù)量龐大且“長愛常買”的抖音用戶對品牌有極高吸引力。因此，抖音電商依托大流量、多內(nèi)容、強(qiáng)創(chuàng)意屬性，構(gòu)建了一個(gè)立體化內(nèi)容消費(fèi)矩陣。其以體育賽事為核心，輻射至衍生節(jié)目、內(nèi)容熱點(diǎn)、互動(dòng)活動(dòng)等多種類型，將短期的ROI和長期的品牌建設(shè)結(jié)合在一起，為品牌提供了能夠長期生根的生意窗口。

此外，抖音用戶賽前賽后熱愛不變，作為“體育主場”的抖音將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。卡塔爾世界杯期間帶動(dòng)了相關(guān)貨品消費(fèi)增長400%、生活服務(wù)下單人數(shù)達(dá)1.65億，擴(kuò)大體育賽事的衍生勢能。

抖音“押題”體育熱點(diǎn)，解鎖營銷新姿勢 

如何高效共情消費(fèi)者的情緒，是當(dāng)下市場對體育營銷提出的新需求。對于品牌而言，贊助比賽獲得的瞬時(shí)曝光已不足以突出重圍，如何將品牌價(jià)值與熱點(diǎn)結(jié)合，借勢建立與用戶的聯(lián)系才能在營銷方面脫穎而出。

熱點(diǎn)最容易調(diào)動(dòng)用戶情緒，但熱點(diǎn)的流轉(zhuǎn)、預(yù)判、捕捉、跟隨都是難點(diǎn)。每場比賽都有話題被制造，焦點(diǎn)也不斷發(fā)生遷移，這使得品牌“圍獵”熱點(diǎn)的過程中疲于奔命。因此，為幫助品牌搭上體育大年的營銷快車，《報(bào)告》梳理出2024年內(nèi)容熱點(diǎn)方向，提前為品牌的“體育+”與“+體育”營銷提供新的想象力，助力品牌在體育營銷戰(zhàn)中以小搏大。

奧運(yùn)會(huì)作為全球矚目的賽事，其聚集全球注意力的能力毋庸置疑。隨著賽事的臨近，我國傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，如乒乓球、舉重和排球等，均受到了廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，自行車、田徑等項(xiàng)目也展現(xiàn)出“待爆”的潛力。另外，在體育明星偶像化的趨勢下，孫穎莎、全紅嬋等體育明星在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，他們在比賽場上的表現(xiàn)勢必牽動(dòng)觀眾的心。

而近年來，小眾運(yùn)動(dòng)大眾化的風(fēng)向愈發(fā)顯著。熱門賽事增設(shè)攀巖、霹靂舞、滑板、沖浪等運(yùn)動(dòng)，滑雪、街舞等運(yùn)動(dòng)的花樣業(yè)態(tài)頻出以及讓心跳加速的極限運(yùn)動(dòng)成為18-23歲年輕群體的“新寵”。這些小眾運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容頗具“眼球效應(yīng)”，輕觸即有超高熱度。

不過，小眾運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫并未影響大眾運(yùn)動(dòng)的欣欣向榮。跑步、騎行這類全民向“頂流”依舊具有成長空間，通過圈層和場景的極致細(xì)分，從用戶的內(nèi)心深處出發(fā)，品牌可以以療愈性內(nèi)容吸引關(guān)注。

在當(dāng)前的社會(huì)文化背景之下，“她運(yùn)動(dòng)”、“靜運(yùn)動(dòng)”以及“赴一城”等內(nèi)容也成為撬動(dòng)流量的重要熱點(diǎn)。在“她時(shí)代”的浪潮中，女性對體育運(yùn)動(dòng)的興趣日益濃厚，雖然瑜伽、舞蹈等項(xiàng)目是女性參與的主流活動(dòng)，不過運(yùn)動(dòng)不設(shè)限，滑板、攀巖等技巧性與力量性的小眾運(yùn)動(dòng)也正在逐漸吸引她們的關(guān)注。

如果說對抗意志力的有氧和力量訓(xùn)練是人體耗能的“狂歡”，那么包括瑜伽、冥想、普拉提在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)更注重通過“以靜為動(dòng)”的方式實(shí)現(xiàn)“靈肉雙休”。 在內(nèi)外壓力的共同作用下，這類靜態(tài)運(yùn)動(dòng)正在逐步成為大眾的選擇，人們試圖通過靜運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)身心的平衡。

此外，“運(yùn)動(dòng)型旅游城市”在近幾年不斷走入大眾視野。從經(jīng)典徒步、越野路線，到“戶外天堂”“冰雪勝地”“沖浪圣地”，越來越多的小眾城市受到運(yùn)動(dòng)愛好者的追捧。因?yàn)橐豁?xiàng)運(yùn)動(dòng)愛上一座城，從此讓消費(fèi)者有了心之所向，這背后離不開這屆年輕人希望運(yùn)動(dòng)、旅游兩不誤的出行策略。

專業(yè)與時(shí)尚并重，抖音潮人打造進(jìn)階運(yùn)動(dòng)松弛感 

當(dāng)體育成為一種大眾時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)服飾的市場需求也隨之水漲船高。伴隨運(yùn)動(dòng)意識的提高和審美觀念的演變，運(yùn)動(dòng)服飾實(shí)現(xiàn)從專業(yè)領(lǐng)域到大眾時(shí)尚的跨越，完成從“圈內(nèi)穿”到“人人穿”的破圈。越來越多年輕人在戶外活動(dòng)時(shí)，將穿搭作為首要考量，引發(fā)了一股兼顧運(yùn)動(dòng)和日常、專業(yè)與時(shí)尚的穿著熱潮，尋求在城市和山海間取得平衡。

基于對用戶興趣與熱門內(nèi)容兩個(gè)維度的深入分析，《報(bào)告》總結(jié)梳理出2024年八大運(yùn)動(dòng)穿搭趨勢：運(yùn)動(dòng)通勤風(fēng)、E人穿搭風(fēng)、賽場野趣風(fēng)、運(yùn)動(dòng)情緒色、為裝備“氪金”、萬物皆可沖鋒衣、“百變”防曬出彩、親子爆改“運(yùn)動(dòng)搭子”。

每一種趨勢都反映了消費(fèi)者的個(gè)性與審美偏好，也是他們對理想生活向往的具象化表達(dá)。

運(yùn)動(dòng)通勤風(fēng)通過“極簡設(shè)計(jì)+基礎(chǔ)配色+合身版型”打造出簡約舒適且充滿質(zhì)感的穿衣范本；E人穿搭風(fēng)利用彈性材質(zhì)的包裹展現(xiàn)身材線條之美，無論是健身還是逛街，都能自由切換不同模式；賽場野趣風(fēng)代表了球迷亞文化的回潮，百搭“復(fù)古”球衣與牛仔褲等單品的搭配煥新穿衣美學(xué)；運(yùn)動(dòng)情緒色反映的是人們對隨性生活與親近自然的渴望，人在city心在野，其強(qiáng)調(diào)將鮮明或內(nèi)斂的顏色融入到運(yùn)動(dòng)生活中；為裝備“氪金”的背后是全面防護(hù)裝備的普及以及消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)服飾專業(yè)性的追求；萬物皆可沖鋒衣與“百變”防曬出彩展現(xiàn)了年輕人對服飾功能性、實(shí)用性、個(gè)性化、生活化的復(fù)合需求，兩件“頂流”單品牢牢把握了消費(fèi)者“既要又要”的心態(tài)；親子爆改“運(yùn)動(dòng)搭子”體現(xiàn)了在親子運(yùn)動(dòng)的熱潮中，人們對服飾好穿、好看、好用的體驗(yàn)感訴求，兒童運(yùn)動(dòng)服飾不止是運(yùn)動(dòng)服，更是孩子的保護(hù)衣。 

高站位+卡位熱點(diǎn)，多元種收策略護(hù)航品牌高效轉(zhuǎn)化 

賽事總是能聯(lián)結(jié)起觀眾們最熱烈的情感，其成敗得失不光能激起觀眾心中的波瀾，更能通過運(yùn)動(dòng)員在賽場上的拼搏與努力，引發(fā)觀眾的深度共鳴。一場比賽往往承載多種情感體驗(yàn)，而這些情緒，無疑是消費(fèi)行為的重要催化劑。

對品牌而言，利用賽事熱點(diǎn)及綁定體育精神的“高站位”，將大眾情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力至關(guān)重要。為此，《報(bào)告》圍繞2024年抖音眾多賽事和運(yùn)動(dòng)圈層熱點(diǎn)，整理出“巨量引擎運(yùn)動(dòng)策略”，幫助商家在賽事熱點(diǎn)中完成品牌轉(zhuǎn)化提供前瞻性指導(dǎo)策略。

對于有賽事及運(yùn)動(dòng)員資源的品牌來說，深挖自身營銷資源，再與平臺(tái)IP充分結(jié)合，利用自“造”熱點(diǎn)撬動(dòng)自然流量，品牌可以實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。與此同時(shí)，品牌也可以和平臺(tái)共創(chuàng)定制IP，通過平臺(tái)加持實(shí)現(xiàn)品效全鏈路轉(zhuǎn)化，助力新品破圈與品牌形象提升。

而與平臺(tái)運(yùn)動(dòng)圈層場景IP 有機(jī)聯(lián)動(dòng)，對有垂類圈層、俱樂部資源的品牌來說是必要營銷策略。這種策略引起的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不僅能夠強(qiáng)化品牌形象，還能針對性完成趨勢圈層場景的強(qiáng)種草，實(shí)現(xiàn)在特定目標(biāo)人群中的深植。

相較于其他兩類擁有體育資源的品牌，那些缺少資源卻有追賽事熱點(diǎn)或趨勢類目訴求的品牌，集中預(yù)算，充分利用平臺(tái)熱點(diǎn)與趨勢單品不失為一種不錯(cuò)的選擇。品牌通過追熱點(diǎn)，有效放大抖音平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢的外溢效應(yīng)，再依靠高潛商品完成迅速起量及擊穿消費(fèi)者心智。

未來，抖音這類內(nèi)容平臺(tái)仍將繼續(xù)重塑體育內(nèi)容生態(tài)，也會(huì)持續(xù)滲透到體育商業(yè)市場中。無論賽事、運(yùn)動(dòng)員還是品牌、消費(fèi)者，都處在不斷調(diào)整與適配的過程中。對此，品牌們需要不停思考如何在體育營銷中精準(zhǔn)透傳品牌調(diào)性，在出圈中提效品牌轉(zhuǎn)化。必要時(shí)，不妨借助平臺(tái)的資源、方法論等優(yōu)勢力量找到從“有效出場”到“高效出場”的最優(yōu)解。